Логотип в голове: как бренды управляют нашим выбором и самооценкой

Почему мы тянемся за чашкой кофе из определенной торговой сети, уверенные в его вкусе? Почему ребенок закатывает истерику из-за «не тех» кроссовок, а мы сами готовы переплатить за вещь с заветным логотипом? За этим простым потребительским выбором стоит сложная игра с подсознанием человека.

О том, как бренды и их логотипы становятся частью идентичности и мягко направляют наши решения, поговорили с заведующей психологическим отделением Могилевского областного центра психиатрии и наркологии Ириной Барановской. 

— Ирина Геннадьевна, давайте начнем с самого яркого примера – с детей. Почему для них так важен логотип на футболке или определенная марка телефона?
— Дети и подростки – самая внушаемая аудитория. Маркетологи тщательно изучают их потребности и воздействуют через рекламу, блогеров и, что самое главное, через создание «эффекта стаи». Ребенок приходит в школу и видит, что у одноклассника, к примеру, брендовая куртка. Возникает мощный социальный страх: «В своей обычной я буду белой вороной». Отсюда и знакомая многим родителям фраза: «Я что – хуже остальных?» Родители, желая своему ребенку добра или просто стремясь к миру в семье, часто идут на поводу и покупают не столько вещь, сколько чувство принадлежности к группе.

— Сталкивались ли вы в своей практике со случаями, когда давление брендов приводило к реальным проблемам?
— Конечно. Ко мне на консультацию приходила женщина, назовем ее Анной. Она была в отчаянии из-за постоянных конфликтов с 14-летней дочерью. Девочка устраивала истерики, требуя купить дорогущий айфон, аргументируя это тем, что «у всех в классе он есть». Анна – воспитатель в детском саду с не самым высоким доходом, и такая покупка была бы серьезным ударом по бюджету. Но после каждой ссоры она чувствовала себя виноватой, «плохой матерью». В итоге она взяла кредит и купила телефон. Дочь сияла от счастья недолго, пока в их школе не стали появляться новые модели айфонов. Этот порочный круг повторился. Мы с Анной работали над тем, чтобы выстроить здоровые границы, научить дочь ценности денег и показать, что ее собственная значимость не зависит от марки телефона. Это непростая терапия, ведь мы боремся с многомиллионными рекламными кампаниями, которые говорят обратное.

— То есть бренд продает не столько продукт, сколько эмоцию?
— Именно так. Многократное повторение рекламного ролика или красивого образа в соцсетях создает в нашем сознании прочный ассоциативный ряд. Со временем человек уже не помнит, почему он считает этот бренд «надежным» или «крутым», – навязанная установка живет сама по себе. Бренд и логотип несут подсознательную информацию, которая дает нам ощущение стабильности, безопасности или, наоборот, причастности к чему-то роскошному и элитному. Владея им, мы как бы поднимаем свою самооценку, получаем внутреннее удовлетворение.

— Вы сказали «логотип». Неужели простое изображение может так сильно влиять?
— Не просто изображение, а тщательно спроектированный символ. Возьмем, к примеру, один из самых узнаваемых логотипов в мире – «росчерк» Nike. Его плавные линии, устремленные вправо (то есть вперед, в будущее), на подсознательном уровне читаются как призыв к движению, к победе. Это идеально соответствует философии бренда.

— То есть форма имеет значение?
— Еще какое! Например, круг, овал ассоциируются с единством, дружбой, комфортом и безопасностью. Это типично «женская» форма, ее часто используют компании, работающие в сфере здравоохранения или социальных услуг, чтобы вызвать доверие. Квадраты и прямоугольники подчеркивают стабильность, профессионализм и надежность. А вот треугольник – знак власти, науки и закона. Это более «мужская», динамичная форма. Но даже его направленность имеет значение: острием вверх – это надежность и высокий потенциал, перевернутый – может считываться как нестабильность.

— А если человек считает себя рациональным и не поддается на такие уловки?
— К сожалению, полностью избежать этого влияния почти невозможно. Для всех нас крайне важно стремление быть похожим на других и соответствовать сложившимся в обществе нормам. Бренды представляют собой готовые блоки памяти, внедренные в массовое сознание. Их задача – легко и быстро извлекаться из нашей памяти с положительным эмоциональным зарядом, когда мы делаем выбор.

— И что делать – как сохранить осознанность и не стать марионеткой в руках маркетологов?
— Прежде всего, понимать, что бренды – это не случайные картинки, а мощные инструменты коммуникации, которые формируют не только наши потребительские привычки, но и ценности, и даже гражданскую позицию. Относитесь к рекламной продукции не как к фону, а как к сообщению, которое кто-то хочет вам донести. Задавайте себе вопрос: «Почему я хочу именно эту вещь? Она мне действительно нужна или я хочу получить вместе с ней определенное чувство значимости, безопасности или принадлежности к «кругому» сообществу?» Ответ на этот вопрос – первый шаг к осознанному потреблению и свободе от манипуляций.